NEW YORK, KOMPAS.com - Perusahaan apparel Nike tengah berjuang di tengah ketatnya persaingan dan kesalahan strategi yang sempat dilakukan.

Sejumlah perombakan dilakukan merek asal Amerika Serikat tersebut. Raksasa produk olahraga itu mengumumkan penggantian CEO John Donahoe yang akan pensiun bulan depan dengan mantan eksekutif Nike, Elliott Hill.

Belakangan Nike mengalami perlambatan konsumen dan persaingan ketat dengan merk seperti Hoka dan On. Seiring dengan itu, konsumen juga memiliki pergeseran perilaku dengan tidak membeli sepatu kets mahal dan pakaian olahraga untuk menonton konser atau liburan.

Banyak investor dan analis yang menuntut perubahan di dalam manajemen Nike.

Penjualan perusahaan stagnan pada kuartal terakhir dan pengecer memperkirakan penjualan akan turun 10 persen pada kuartal berikutnya karena pejualan produk klasik Nike melambat.

Analis Oppenheimer Brian Nagel menyampaikan, Nike dikritik oleh para analis karena kurangnya sepatu kets baru yang inovatif.

"Nike menjadi lebih longgar dalam inovasi produk, terutama dalam hal lari, karena merek-merek baru mulai diminati," kata dia dikutip dari CNN, Jumat (20/9/2024).

Ia menambahkan, pemilihan nakhoda baru Nike ini menandakan komitmen yang jauh lebih signifikan dari dewan Nike untuk melakukan perubahan haluan.

Sementara itu, upaya Nike untuk mengubah strategi distribusinya telah menjadi bumerang.

Perusahaan tersebut dalam beberapa tahun terakhir telah memangkas jumlah pengecer tradisional yang menjual barangnya, sembari berupaya mengalihkan pelanggan ke salurannya sendiri, khususnya daring.

Nike mengatakan dapat memperoleh laba lebih dari dua kali lipat dengan menjual barang melalui situs web dan toko fisiknya sendiri daripada melalui mitra grosir.

Nike telah menjalankan strategi untuk memfokuskan sumber daya pemasaran dan produk unggulannya hanya pada 40 mitra ritel terpilih, seperti Dick's Sporting Goods dan Foot Locker.

Namun perubahan tersebut dilakukan terlalu tiba-tiba dan merugikan penjualan Nike.

Analis GlobalData Retail Neil Saunders bilang, Nike kemudian mengaktifkan kembali beberapa pengecer yang sebelumnya dihentikan.

“Nike bertindak terlalu jauh dan meremehkan pentingnya pengecer pihak ketiga,” ungkap dia.

Merek pakaian olahraga besar lainnya seperti Lululemon dan Under Armour berada di bawah tekanan yang sama dengan Nike.

Saham Lululemon telah turun 46 persen tahun ini, dan saham Under Armour telah turun 8 persen. Adapun, saham Nike telah turun 24 persen sepanjang tahun ini.